Episode 5 – La Relation Client

Aujourd’hui, nous allons parler de la relation client. En d’autres mots, comment gagner, garder et fidéliser des clients. Souvenez du tableau des business models dans la dernière conférence : les 9 composants d’une startup. Nous avons parlé de la proposition de valeur, nous avons parlé de segments de clients, nous avons parlé des chaînes, mais aujourd’hui nous allons nous concentrer sur la relation client. La relation client c’est en fait comment gagner de nouveaux clients, comment les garder et comment les fidéliser. Voici deux entonnoirs pour gagner, garder et fidéliser, et la chose à noter c’est juste que celui qui est en haut représente une chaîne physique et que celui qui est en bas est le web/mobile. Voilà ce qu’il faut retenir sur la couche physique, et nous allons voir plus tard les détails de manière plus approfondie ; la manière de gagner ou d’acquérir des clients est différente de celle sur le web/mobile. Sachez juste que la représentation physique du cycle de vie du client –gagner, garder et fidéliser, est un peu comme cet entonnoir à deux sens et c’est pourquoi il est représenté ainsi. Il permet juste de comprendre en quelques sortes comment les clients entrent dans notre société, comment on les gagne, comment on les garde et comment on les fidélise. Regardons donc ces deux approches pour gagner, garder et fidéliser pour les chaînes physique et web/mobile plus en détails.

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Trois Composants

Pour récapituler, quelles sont les trois parties de la relation client ? Est-ce la chaîne, la fidélisation, les segments, le fait d’en obtenir, les partenaires ou le fait de conserver. Quelles sont les trois partie qui font la relation client ?

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Solution des Trois Composants

La réponse c’est gagner, conserver et fidéliser – ce sont les trois parties de la relation client. Comme nous le verrons, la relation client commence par l’acquisition. Il s’agit de comment vous acquérez les clients et les faites acheter votre produit. Conserver – comme le nom l’indique, c’est comment vous conservez vos clients pendant une longue période au lieu de les perdre alors que vous avez dépensé beaucoup d’argent pour les avoir. Et ensuite fidéliser, c’est une bonne astuce à laquelle les entreprises ont recours – parce qu’elles comprennent qu’il est beaucoup plus cher d’obtenir des clients que de les garder et de les fidéliser. Elles trouvent donc comment vendre plus de produits à des clients déjà acquis. Obtenir, conserver et fidéliser –les trois composants de la relation client.

Archétypes de Client

Maintenant nous allons continuer à utiliser les mots obtenir, conserver et fidéliser, mais cette obtention, cette conservation et cette fidélisation font référence à des êtres humains, pas à des idées abstraites. Et l’une des choses qu’il faut comprendre est l’archétype ou le stéréotype de clients que l’on veut avoir et donc l’une des choses difficiles pour les startups est de réaliser qu’obtenir des clients n’est pas une idée abstraite – vous devez vraiment comprendre qui sont vos clients et il ne suffit de penser à vendre aux clients. Même dans les entreprises il y a des êtres humains avec des titres que vous devez comprendre presque de la même manière que vous le feriez dans une société de produits de consommation. Voici donc ce que vous devez comprendre : quels sont les rôles de ces individus à qui vous tentez de vendre ? Qui sont-ils ? Si c’est une société, quelle est sa position ? Quel est son titre ? Quelle est son organisation, et en fait pas juste le diagramme organisationnel. Comment sont-ils influencés ? Et s’il y a des acheteurs, comment achètent-ils ? Je veux dire, comment sont-ils informés sur les produits, comment vous connaissent-ils ? Comme on le verra plus tard, l’une des choses les plus intéressantes est qu’il y a des clients qui sont comme des utilisateurs de Google. Il y a des gens qui font juste de la recherche, mais il y a des acheteurs qui sont en fait un tout autre segment de client. Vous devez savoir si ces gens– cet archétype que j’essaye de définir sont des utilisateurs ou des acheteurs, s’ils sont des régulateurs, ou s’ils ont un autre rôle dans le processus d’achat. Et ce que vous cherchez vraiment à comprendre, si vous vous rappelez de la proposition de valeur et des conférences sur les segments de clients, est l’effort que vous leur évitez et le gain que votre produit génère pour eux, et si votre but est d’en déduire un archétype de leur personnalité, sachez que certaines startups commencent littéralement par une série d’hypothèses et dans votre processus de découverte de client, vous raffinerez vos archétypes.
Il se trouve que la plupart des sociétés vendent à plusieurs archétypes. Si vous en avez deux ou trois, ne vous inquiétez pas – tout va sûrement très bien. Si vous en avez 20, ça veut dire que vous devez raffiner davantage, et ensuite nous vous suggérons de choisir une photo représentative de ce stéréotype. Faites un poster et affichez-le sur les murs de votre bureau d’études et dites « voici celui pour qui nous fabriquons le produit ». Ça peut être un jeune professionnel urbain, âgé de 21 à 30 ans, vivant dans les grandes villes, qui achète x ou y, ou ça peut être Sally, une mère dans le Midwest ou quelqu’un en Inde ou en Chine – ça n’a pas d’importance. Ce dont vous avez besoin c’est d’une opinion basée sur des faits qui se raffine. Ça vous aide à connaître les personnes que vous essayez d’acquérir et ne laissez pas votre première hypothèse vous angoisser, mais comprenez que l’objectif de la découverte du client est d’être continuellement raffinée – ce sont les personnes que vous pensez être les plus susceptibles d’acheter dès le démarrage de votre société.

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La Création Payante de demande

Une fois que j’établis mes archétypes et mes stéréotypes, la chose suivante que je veux comprendre c’est comment faire pour les attirer dans cet entonnoir. Que ce soit sur le web ou le mobile, je dois trouver comment susciter l’intérêt de mon archétype de client – Dave dans la zone urbaine ou Sally dans le Midwest ou quelqu’un en Chine ou en Inde. Comment les intéresser ? Il y a deux approches pour créer de la demande. Le premier lot de choses à faire ce sont les activités de création de demande payantes. Une formulation complexe pour dire que je vais payer quelqu’un pour obtenir votre intérêt. Les premières personnes que je devrais payer sont les agences de relations publiques. Je pourrais les payer un certain montant par mois pour avoir des histoires sur mes produits et sur ma société dans les journaux, les blogs, les journaux de technologie, etc. Ainsi avoir recours à une agence de relations publiques est une activité de création de demande payante. Une autre activité payante est la publicité. Quel genre de publicité ? Ça dépend de ce que mon archétype lit. S’il lit un blog, je vais chercher à avoir des mots clés ou de meilleures publicités ou quelque chose de ce genre dans le blog. S’ils lisent les journaux, les journaux de technologie, ou écoutent la radio ou regardent la télévision, ça signifie que je dois faire correspondre mes activités à ce que je sais sur mon archétype. Je ne vais pas faire les choses au hasard, je vais plutôt essayer de faire correspondre ce que je sais à ce que je vais payer.

La chose suivante pourrait être les salons. Dans certaines industries, les gens sont toujours présents physiquement dans les salons. Prenez des stands, marchez dans les allées, rencontrez les gens. Je devrais peut-être être dans un salon et je réaliserais peut-être que mes archétypes ne sont pas intéressés, et une fois à l’intérieur vous vous inquiéterez de la présence ou non de vos partenaires. Ils s’affichent peut-être dans des salons. L’autre chose est que je trouverais peut-être certains salons ou webinaires intéressants ou je voudrais peut-être juste leur envoyer un e-mail ou un courrier. US post office ou les autres services postaux du monde deviennent de moins en moins efficaces et de plus en plus de personnes sont sur le web, et finalement le marketing des moteurs de recherche, les publicités sur Google ou sur Facebook sont devenues une manière standard de payer pour la création d’activités, que ce soit sur une chaîne physique ou sur une chaîne mobile. Toutes ces activités sont conçues pour nourrir le modèle de vente. L’entonnoir de création de demande va être nourri par ces choses à faire.

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La Création de demande Acquise

Contrairement aux activités de création de demande payantes, l’activité de création de demande acquise n’est qu’une autre formule pour désigner les types d’activités de création que l’on obtient gratuitement. Il peut s’agir de créations dans les journaux, de conférences, de quand vous vous exprimez, des discours que vous donnez, des articles de votre blog, ou vous pouvez être invité à publier sur un autre blog, ou plus important, les réseaux sociaux. Vous avez peut-être une page Facebook d’entreprise, vous tweetez peut-être, les personnes de votre société tweetent peut-être, tout ce que vous pouvez faire gratuitement vous attirera l’attention de l’archétype du client et vous permettra de les attirer dans vos activités d’acquisition.

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Obtenir Conserver Fidéliser

Regardons à nouveau s’il y a des activités. Si vous vous en rappelez, ce que nous voulons c’est obtenir, conserver et fidéliser des clients, et donc les choses à gauche avec toutes ces flèches vers l’entonnoir représentent toutes les activités de création de demande gratuites ou payantes que vous menez, et dans la chaîne physique que nous mettons dans l’entonnoir du haut. Et pour le web, le mobile ou le cloud, nous mettons dans l’entonnoir du bas. Maintenant retenez que ceci n’est qu’une représentation visuelle du processus. Ça ne ressemble en rien à cela dans le monde réel mais quand vous vous serez familiarisés avec la publicité, nous verrons le processus de plus près. Ce que nous voyons est un entonnoir couché et vous devez penser à comment faire entrer de manière efficace des acheteurs ou des utilisateurs dans cet entonnoir et les faire traverser cet entonnoir.

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Obtenir – Physique

Voyons comment obtenir des clients via une chaîne physique. Qu’est-ce que cela veut dire ? Imaginez que vous êtes JetBlue et que vous avez maintenant une nouvelle route aérienne allant de LaGuardia à New York, aux États-Unis, à Orlando, en Floride et vous voulez vraiment que les gens soient au courant de cette nouvelle route aérienne. La première chose que vous allez utiliser ce sont les médias payants et acquis. Vous pouvez faire de la publicité à la télévision, à la radio, dans les journaux ou sur votre site, vous pouvez aussi envoyer des e-mails. La première chose que vous ferez avec ce média payant est essayer d’informer les gens que vous avez un nouveau vol de New York à Orlando. Cette première étape sur une chaîne physique génère de l’attention. On doit juste savoir que cette chose existe. Maintenant la mauvaise nouvelle est que vous pouvez connaître le nombre de personnes atteintes par cette publicité grâce à vos agences de publicité par exemple, mais pas le nombre de personnes qui achèteront, alors que c’est ce qui vous intéresse. OK, ils ont en entendu parler. L’autre chose que vous voulez savoir c’est si ces personnes sont intéressées. Aujourd’hui, même avec les chaînes physiques, on peut savoir si quelqu’un s’est rendu sur le site de JetBlue et a cliqué sur le bouton des prix des vols d’Orlando à New York et de New York à Orlando, s’il est intéressé ou si il appelle votre numéro 1-800. On est de plus en plus engagé dans les chaînes physiques. Y a-t-il des gens demandant les horaires et ouvrant la page « Combien ça coûte » ?
En fait, ce que vous devez vraiment suivre c’est si les gens appellent pour réserver. S’il s’agit d’une concession automobile, si les gens se présentent à la concession et font un tour avec la voiture – c’est de la considération. Avec la chaîne physique, c’est très intéressant de mesurer les différences entre le nombre de personnes atteintes par votre publicité ou votre média gratuit et le nombre de personnes ayant consulté votre chaîne physique pour vraiment s’informer sur le produit. Combien de personnes se sont présentées au magasin, combien ont visité votre site, combien ont appelé le numéro 800 ? C’est cet écart qui rend les chaînes physiques si compliquées. C’est tout le problème des média payants et acquis. On ne sait vraiment pas où sont les clients jusqu’à ce qu’ils soient physiquement dans votre chaîne et envisagent l’achat, et bien sûr ce n’est que quand ils cliquent sur « j’achète » ou disent au concessionnaire « je vais prendre la voiture », ou « je vais acheter ce billet » ou « réservez une place » dans le cas de JetBlue, que vous saurez si la commande a eu lieu ou pas et c’est ce à quoi ressemble l’acquisition dans une chaîne physique – information, considération et achat.

Boucle Virale

Dans un monde où le gros de ce que vous faites est créer de la demande sur la gauche de cet entonnoir pour que quelqu’un l’achète sur la droite, vous pouvez mesurer en quelques sortes combien ça coûte pour faire ça et on parlera ensuite du coût d’acquisition de client, mais il y un petit accélérateur magique au bas de cet entonnoir et ça s’appelle la boucle virale. Une boucle virale peut être tout simplement quelqu’un qui achète vos produits dans votre boutique et est impatient d’en parler à ses amis : « wow, c’est la meilleure chose au monde, vous devez vous en procurer ». Vous avez maintenant un effet d’amplification, un effet viral, sur la vente de vos produits basé sur le fait que les utilisateurs l’aiment. Ça s’est passé ainsi pendant des centaines d’années, mais maintenant on peut fabriquer cette bouche virale en se demandant s’il y a des choses que l’on peut faire, des incitations, des manières d’obtenir des sortes de rabais, de transformer nos clients en commerciaux pour accélérer cet achat et avoir de nouveaux clients. Et les Startups Intelligentes pensent constamment à cette boucle, donc les boucles virales sont une chose que les startups veulent essayer de créer. Maintenant, ne vous sentez pas mal si avec votre société ce n’est pas possible de faire quelque chose de viral – comme avec les sites de rencontre. Tout le monde ne veut pas annoncer à ses amis qu’il a recours à un site de rencontre. Donc dans certains cas ça peut ne pas être possible, mais dans d’autres vous devez toujours garder les yeux ouverts – est-il possible de rendre cet entonnoir plus efficace ?

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Ayez des Alternatives

Voici l’une des choses les plus intéressantes dans l’obtention de clients. Il m’arrive de dessiner l’entonnoir disant connaissance, intérêt, considération et achat, mais il faut savoir ce qui suit. Dans votre entonnoir, dans votre chaîne physique, vous pouvez décider de faire les choses un peu différemment. Actuellement devez vous sentir obligé de les appeler connaissance, intérêt et achat, mais réalisez que vous devez modifier ceci pour l’adapter à votre propre cycle et vous ne l’apprendrez qu’en observant vos clients passer de la prise de connaissance de votre produit à l’achat. Utilisez ceci comme un modèle mais ne pensez pas qu’il y ait quoi que ce soit de magique dedans.

Conserver – Physique

Nous venons de parler de l’obtention de nouveaux clients avec une chaîne physique, mais ce qui est vraiment intéressant est le fait que la plupart des startups semblent oublier qu’il est bien plus cher d’obtenir un client que d’en garder un. Ainsi, on semble passer de commande à commande ou d’utilisateur à utilisateur en pensant tout le temps à comment extraire plus d’argent, ou ce qui nous intéresse du client. Pour faire ça, la première chose à faire est de s’assurer que le clients que l’on a acquis ne s’en aillent pas, et donc si vous êtes en activité pendant assez longtemps, vous commencerez à penser à comment conserver vos clients. Les compagnies aériennes sont l’exemple parfait de conservation de clients. Ils ont ce qu’on appelle des programmes de fidélité. Ils vous donnent des points, des récompenses, etc pour rester avec leur compagnie. Les sociétés de cartes de crédit, elles, aiment que vous continuiez à utiliser leurs cartes de crédit parce qu’elles savent que vous savez ce qu’est ce morceau de plastique et elles vous prêtent de l’argent. Tout le monde peut faire ça, mais elles vous veulent à temps plein, donc elles font des programmes et des choses qui vous feront penser à elles. Ce serait terrible de quitter cette compagnie aérienne ou cette carte de crédit, car vous perdrez tous vos points. C’est un bon exemple de programme de fidélité.
Il y a également les mises à jour sur les produits. Au lieu de cet achat ponctuel, je reçois des mises à jours ou des newsletters ou quelque chose d’utile tout au long de la vie de ce produit. Les sociétés intelligentes font non seulement des mises à jour de fidélité et de produit, mais envoient parfois également des newsletters et informent de ce qui se passe, proposent leur aide, etc. Même si au premier jour vous ne pensez pas à garder vos clients parce que vous vous concentrez beaucoup plus sur comment en obtenir, comprenez juste que l’étape suivante est de penser à garder vos meilleurs clients.

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Fidéliser – Physique

Pour l’étape suivante dans cet entonnoir, souvenez-vous que nous venons de parler de comment obtenir de nouveaux clients. C’est ce que j’appelle la partie vous-devez-être-trop-chanceux-pour-avoir-ce-problème de cet entonnoir, et c’est comment vous fidélisez les clients que vous avez. En termes de fidélisation de clients, il n’y a rien de magique. Vous avez beaucoup vendu à ces clients et vous les avez gardés avec des programmes de relation et des mises à jour sur les produits, mais ce que vous devrez vraiment faire, en sachant qu’il est beaucoup moins cher de vendre plus de choses à des clients déjà acquis que ça ne l’est pour de nouveaux clients, c’est aller essayer de leur vendre quelque chose. Pour ce faire, la première chose à laquelle vous devez penser c’est, « est-ce que je peux séparer certains éléments que mon entreprise vend en un seul paquet ? » L’une des erreurs des nouvelles entreprises est de penser qu’il faut rassembler toutes les propriétés du produit et les vendre en une fois. Vous découvrirez peut-être quand vous connaîtrez mieux vos clients que la plupart d’entre eux veulent juste le produit de base. Vous pouvez aussi avoir une stratégie de gratuité consistant à leur donner le produit de base gratuitement mais comprendre que ce qu’ils voudront vraiment ce sont les produits supplémentaires. Il s’agit de décomposer le produit en plusieurs parties, en proposant certaines gratuitement ou si vous avez de la chance, les rendre toutes payantes. Je faisais ça tout le temps pour augmenter le prix de vente moyen en décomposant le produit. Et la chose à laquelle il faut penser ensuite c’est comment inciter à monter en gamme. Un revendeur aux États-Unis appelé Sears avait une ligne d’outils qu’il vendait, et sa ligne de produits avait trois types de produits – bon, meilleur, encore meilleur. Et ce qu’il voulait c’était que le client entre dans le magasin, regarde le prix du bon produit mais se dise « je mérite le meilleur, et un jour j’espère avoir le produit encore meilleur ». Et c’est donc ça la montée en gamme dans la même ligne de produit et aux États-Unis des années 1920 aux années 1960, le maître en la matière était General Motors. Quand ils avaient des marques séparées, elles avaient chacune un ordre de prix fixe. On commençait par acheter une Chevrolet, puis on passait à une Buic, puis à une Pontiac, pus à une Oldsmobile, et finalement on pouvait aspirer à une Cadillac. Et c’étaient des montées en gammes basées sur des aspirations et l’amélioration de la qualité et des fonctionnalités également. Vous pouvez penser à créer une stratégie de montée en gamme.
La vente croisée est elle aussi plutôt simple. Si on achète un produit, il peut y avoir un accessoire ou un produit compagnon dont vos clients doivent connaître l’existence. Vous pouvez mettre dans la grille tarifaire « quand vous achetez ce produit, nous vous offrons une remise de 20 % sur celui-là », ce qui fera que la plupart des clients se diront « oh, j’aimerais avoir celui-là aussi ». Il faut donc réfléchir à quels produits adjacents, proches de celui que vous vendez, les clients peuvent acheter dans le cadre d’une stratégie de vente croisée.
Enfin, le dernier point c’est le parrainage et c’est une autre stratégie de fidélisation. Et en général le parrainage génère cette boucle virale. Souvenez-vous de ce que nous essayions de faire lors du premier achat, c’est faire en sorte que les nouveaux clients parlent à leurs amis de vos produits. Vous devez faire de même après avoir eu ces clients pendant longtemps. Vous devez peut-être leur offrir des remises lors de leurs prochains achats. Vous devez les remercier de l’avoir fait, avec une remise de 100$ ou de 5$ lors du prochain achat. Quand vous prenez en compte les prochains nouveaux clients, les banques pensent que c’est une stratégie populaire, et ce nouveau programme de parrainage aide les nouveaux clients qui vendront encore plus votre produit pour vous s’ils sont satisfaits.
Voici donc comment obtenir, conserver, puis fidéliser les clients. Il n’y a rien de magique dans la vente croisée, la montée de gamme ou la séparation. Il peut y avoir d’autres stratégies que votre entreprise et votre startup peuvent ajouter à cet entonnoir. Nous l’avons fait sous forme de modèle canonique car la plupart des sociétés ont tendance à utiliser ces types de techniques mais ça dépend vraiment de l’industrie dans laquelle votre ligne de produits est.

Obtenir – Web

Regardons maintenant l’entonnoir du web/mobile. Ce qui est intéressant avec l’entonnoir du web/mobile c’est que la partie acquisition de clients est en fait assez simple, en tout cas à premier abord. On a toujours le média acquis et payant menant les clients dans l’entonnoir. Si vous vous rappelez bien, nous avons vu ce qu’est l’archétype du client avec le marketing des moteurs de recherche ou le référencement, mais avec le web nous avons en fait seulement deux choses à faire. La première consiste à acquérir de nouveaux clients puis à les rendre actifs. Ce qu’on entend par acquérir sur le web, c’est comment faire pour les attirer sur son site ou application mobile ou application cloud. Comment faire ça ? Comme je l’ai dit tantôt, les médias acquis et payants feront que vos clients regarderont à l’endroit où vous êtes, mais l’étape suivante est beaucoup plus difficile. Après les avoir acquis, il faut qu’ils fassent quelque chose, vous ne souhaiteriez pas qu’ils regardent juste et s’en aillent. Vous voudriez qu’ils achètent le produit ou s’inscrivent pour devenir un utilisateur. Le mot « actif » signifie ici que vous devez être engageant avec votre site ou votre application et faire quelque chose que vous avez prévu de faire. Donc en un mot, vous voulez qu’ils ouvrent leur portefeuille et vous donnent tout leur argent. Dans un monde imparfait, vous n’êtes qu’un utilisateur et je vais monétiser le fait que j’aie beaucoup d’utilisateurs. L’acquisition est une stratégie en 2 parties. En théorie, comprendre l’acquisition et l’activation semble très simple. On comprend qui sont ses clients, puis on décide quel média acquis ou payant utiliser et sur le web, vous paierez peut-être Google éternellement. Il faut les acquérir et les rendre actifs. Est-ce difficile ? C’est plutôt intéressant car l’unité de mesure, le langage utilisé sur le web est le prix d’acquisition de client. Et ce que nous voulons c’est savoir combien ça va nous coûter pour obtenir un client motivé sur la partie droite de l’entonnoir. Faisons un exercice et voyons comment on obtient un client actif et combien ça coûte.

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Coût d’Acquisition de Client Web

Admettons que j’utilise Google AdWords et que je paye 0,50$ en pay-per-click. Maintenant admettons que ma campagne à 0,50$ m’envoie 10 000 personnes sur mon site. Alors 0,50$ x 10 000 ça me coûte 5 000$, mais le but n’est pas d’avoir tout simplement des visites, le but est de les amener au fond de l’entonnoir. Je veux qu’ils payent et/ou utilisent le produit, donc le but est qu’ils soient actifs. Maintenant ce qui est intéressant, c’est si je propose une période d’essai et que 5 % des visiteurs utilisent cette période d’essai. J’ai alors 500 personnes qui utilisent mon produit gratuit. Le but est qu’ils payent. Admettons que 10 % d’entre eux payent. Je serais parti de 10 000 personnes visitant mon site et j’aurais dépensé 5000$ pour ça. Donc un gain de 10 000 pour 5000$ car ça ne m’a coûté que 0,50$ par personne. Si on fait le calcul, on peut voir que ça m’a coûté 100$ pour acquérir un client ayant payé. Ces 100$ sont mon coût d’acquisition de client. J’ai pris cet exemple pour une chaîne web/mobile mais il en va de même pour une chaîne physique. Vous pouvez ne pas faire de pay per click, vous pouvez faire des calculs directs, ou vous pouvez faire des calculs pour la télévision ou la radio, ça marche de la même manière. Combien ça a coûté pour acquérir un client ? Combien a coûté la campagne ? Combien a coûté pour qu’ils s’intéressent au produit ? Combien a coûté pour qu’ils fassent un tour de test avec votre voiture ou aient recours à votre compagnie aérienne ? Et quel a été votre prix d’acquisition final de client ? C’est un nombre clé pour tout fondateur pensant à une startup.

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CAC

Maintenant nous allons faire un quiz et ce qu’on va faire c’est essayer de calculer combien ça coûte pour obtenir un client actif et commençant par le pay-per-click. Admettons que nous ayons une société sur le web et dépensions 75 cents sur Google AdWords pour chaque clic menant à notre site. Maintenant admettons que nous avons trouvé qu’il faut 4025 clients à 75 cents pour cette campagne. Ensuite, nous ne voulons pas les avoir sur notre site, ce que l’on veut c’est qu’ils s’inscrivent à notre produit. Admettons que 3,7 % de ces 4025 clients sont passés de clients acquis à clients actifs, la question à ce quizz est de calculer le prix d’acquisition par client.

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CAC

Voyons comme nous sommes parvenus à notre réponse. Numéro 1, notre valeur de pay-per-click était de 75 cents pour chaque client acquis et nous savons que nous avons eu 4 025 clients, et donc si on fait la multiplication, on trouve que nous avons dépensé 3 018$. Et l’autre chiffre important est que tous les 4 025 ne sont pas actifs et en fait, si on regarde ce chiffre, notre nombre de conversions, seulement 3,7 % ont été convertis. Maintenant si on divise les 3 018$ par ces 149 clients actifs, on trouve que le coût d’acquisition de client, le CAC, est de 20$, plus précisément 20,27$.

Conserver – Web

Regardons les chiffres de conservation de client pour les chaînes web/mobile. Le web/mobile fonctionne exactement comme les chaînes physiques dans la conservation de client. C’est exactement la même idée. On peut offrir des programmes de fidélité, des concours, des événements, des blogs, des RSS et des e-mails ou du réseau social, le tout pour engager avec les clients. Si on pense à garder des clients c’est parce que les clients sont beaucoup plus chers à acquérir qu’à conserver. Et ce dont vous devez vous inquiétez est le désabonnement parfois appelé l’usure du client. Et voici pourquoi : imaginez que vous perdiez 5 % de vos clients par mois. En 3 ans vous n’aurez plus que 16 % d’entre eux, mais imaginez que vous réduisiez l’usure à 1 % pour qu’à chaque mois seulement 1 % de ces clients ne s’en aillent. Après 36 mois et 1 % d’usure, vous aurez conservé 70 % de vos clients. Pensez-y, avec une usure de 5 %, vos clients restent en moyenne 20 mois, mais avec 1 %, ils restent 100 mois en moyenne. Vous avez 5 fois plus de revenus avec les mêmes clients en travaillant juste pour les conserver. En réalité, les financiers réduisent les dépenses des clients plus tard dans ce cycle de vie. Cette valeur est en quelques sortes inférieure – la différence dépend de votre industrie et des coûts de capital, mais nous verrons ceci de manière plus détaillée.

Fidéliser – Web

La dernière étape est la fidélisation des clients pour les chaînes web/mobile. Si vous vous rappelez bien, nous avons commencé par la gauche. Nous n’avons pas eu recours aux médias acquis et payants. Nous avons des clients, nous les avons acquis et rendus actifs. Nous avons essayé de garder l’usure aussi bas que possible. Et maintenant nous allons essayer de fidéliser les clients avec une série d’activités, comme avec la chaîne physique. Peut-on les faire monter en gamme, ou leur faire de la vente croisée, et mettre en place un système de parrainage qui entraînera une boucle virale ? L’une des données les plus importantes à observer maintenant est ce qu’on appelle la valeur vie client. Combien ils dépenseront chez vous et votre société du début à la fin. Et c’est une idée intéressante car la plupart des startups et des fondateurs se concentrent sur la manière de les rendre actifs. Mais pour être une société à succès et penser à combien vous pourriez dépenser, vous devez savoir si vous pouvez les faire dépenser encore et encore au cours du temps et comment les conserver encore et encore en réduisant l’usure. Donc l’une des équations intéressantes pour toute startup est que la valeur vie client doit être supérieure au coût d’acquisition de client. Ça semble évident mais vous devez vous assurer que le montant que vous recevez est supérieur à celui de l’acquisition de client, en vous souvenant des montants que vous dépensez ici et là. En vous familiarisant avec votre société et en commençant à discuter avec les investisseurs, la chose vraiment intéressante est le ratio. Par exemple, dans les logiciels SAS, certains investisseurs pensent que le chiffre doit être 3>1. En Télécom, ça peut être autre chose mais l’idée est que vous ne vous concentriez pas juste sur l’achat initial mais que vous soyez concentré sur la valeur vie client. Si vous avez le business model le plus parfait du monde, les investisseurs adoreraient avoir un chiffre encore plus grand et donc ce que vous cherchez c’est un modèle bien équilibré prenant en compte votre besoin d’acquérir des clients mais également combien vous pouvez extraire de ces clients au cours leur vie. Quelle est la durée de vie ? Ça dépend vraiment de vous et de vos investisseurs et du nombre d’années sur lesquelles vous calculez la valeur vie client. Certains utilisent 3 ans, d’autres 5. C’est une question sur laquelle vous et vos investisseurs discuterez. Cette discussion prix d’acquisition contre valeur vie client est une question d’équilibre. Donc quelles sont les questions d’équilibre ? Si tout d’un coup, vous obtenez une boucle virale, ceci réduit votre prix d’acquisition de client. Si votre taux de conversion entre acquisition et activation en est augmenté, ça diminue encore le prix d’acquisition. Si vous pouvez avoir recours aux chaînes physiques, à la télévente ou en ventes internes au lieu d’une force de vente directe, encore, votre CAC diminue. L’idée c’est qu’est-ce que vous pouvez faire pour rendre tout ceci très efficace ? Et donc, en valeur vie client, comment réduire l’usure en gardant vos clients ? Avez-vous un prix évolutif ? Faites-vous beaucoup de vente croisée ou de montée en gamme ? Pouvez-vous étendre votre ligne de produits ? Et encore, avez-vous une boucle virale et une boucle de parrainage de clients contents et satisfaits en parlant autour d’eux ? Donc c’est un jeu d’équilibre, et pour ceux qui sont à leur première expérience entrepreneuriat, c’est très important de penser au prix d’acquisition de client et valeur vie client.

Jeremy Ley
Sparkup, Cofondateur

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