Episode 3 – Les segments de clientèle

Les Segments de clientèle

Aujourd’hui, nous allons parler des segments de clientèle. Pour qui créez-vous votre proposition de valeur? Quelles besoins veulent-ils satisfaire? Quels problèmes veulent-ils résoudre, et quels gains veulent-ils réaliser ? Et à la fin, ce que vous voulez trouver c’est l’archétype ou le personnage pour qui vous créez le produit ? La dernière fois, nous avons parlé des propositions de valeur, mais aujourd’hui, nous allons nous concentrer sur les segments de clientèle. Une des choses intéressantes à propos des clients est que les clients n’existent pas pour acheter, mais vous existez pour eux. Et surtout si vous êtes un débutant dans la technologie, c’est plus difficile, vous croyez que c’est toujours à propos de votre produit mais en réalité c’est à propos des gens qui vont l’acheter. Et donc l’une des choses que vous avez vraiment besoin de comprendre, c’est qui sont-ils et pourquoi vont-ils acheter vos produits? Et l’un des objectifs des segments de clientèle est d’essayer de comprendre l’archétype ou le personnage ou juste connaitre les détails spécifiques de qui sont ces gens. Vous voulez savoir où ils vivent, ce qu’ils font dans la vie, quel âge ont-ils, sont-ils dans des zones urbaines, sont-ils mariés,…etc. Et pourquoi voulez-vous savoir? Parce que ça va vous aider à comprendre comment ne pas trop vous compliquer la vie en essayant de convaincre tout le monde d’acheter votre produit. Mais découvrir qui est particulièrement intéressé et pourquoi le sont ils va rendre votre produit incroyablement facile à vendre et à promouvoir. C’est pourquoi nous passons autant de temps à parler de clients et des segments de clientèle. Une des choses que vous verrez également plus tard dans ce sujet, c’est que vous pouvez effectivement avoir plusieurs segments de clientèle c’est-à-dire, des différents types de clients potentiellement intéressés par votre produit. Ils peuvent être de sexe masculin de 18 à 24 ans qui vivent dans des zones urbaines, mais, dans certains cas, vous pourriez aussi avoir des femmes de 45 à 55 qui vivent dans la campagne, qui seront également intéressées. Les types de marketing ou de création de la demande que vous allez faire pour attirer ces clients sera différent pour chacun des segments, mais si vous ne saviez pas qui ils sont, vous créeriez le même type de marketing et vous ne réussiriez probablement à atteindre même pas l’un d’entre eux. Alors, allons jeter un cout œil à cela plus en détail.

Capture d’écran 2014-04-04 à 16.46.49

L’Ajustement des marchés de produits 

Donc, si vous vous souvenez du dernier sujet – les propositions de valeur, ce que nous essayons vraiment de faire, c’est de trouver le bon ajustement du marché de produit entre ce que vous créez et ceux que les clients veulent acheter. Encore une fois, nous appelons cette relation entre la proposition de valeur et le segment de clientèle, tout simplement ajustement du marché de produits. Aujourd’hui, dans ce sujet, les segments de clientèle, nous allons vraiment se poser la question qui est : quel besoins allons-nous vraiment satisfaire pour le client, nous allons combler les besoins fonctionnels ou sociales ou bien les besoins émotionnelles, quels problèmes ou maux allons-nous régler, quels gains allons-nous fournir au client, quelles difficultés, comment le type du marché affectent-il cela, et à la fin, nous allons arriver à une compréhension profonde de qui sont le personnage et l’archétype , pourquoi vont-ils acheter, pourquoi ne vont-ils pas acheter, qu’est-ce que vous avez besoin de leur dire, et si vous dépensez votre énergie hors du bureau à faire du développement et de la découverte de clientèle, ça rendra votre entreprise incroyablement efficace et vous serez réellement comment leurs vendre votre produit. Donc n’oubliez pas, l’objectif est maintenant de lier la proposition de valeur à ce que vous allez comprendre et apprendre en dehors du bureau, sur les clients.

Les tâches à faire

N’oubliez pas que votre but ici est de commencer avec une série d’hypothèses. C’est tout ce que vous aurez le premier jour. Si vous êtes un expert dans le domaine, peut-être vous en savez un peu plus, mais ce n’est pas important ici parce que vous essayez juste de deviner. Vous commencez avec « Voici qui je pense que mes clients sont », mais quand vous sortez du bureau et vous commencez à faire des expériences, vous découvrez que, « Oh, j’avais raison », ou plus souvent sur vos premières hypothèse, « je me suis trompé ». Et c’est parce que nous allons faire ces expériences à moindre coût, avec peu de frais, et directement, que nous allons éviter l’énorme perte que nous ferions si nous aurions attendu jusqu’au lancement du produit pour faire une campagne de marketing très coûteuses et, là découvrir que « Oops! Ce ne sont pas nos clients » ou « ce sont nos clients, mais nous avons produit les mauvaises fonctionnalités ». Donc, nous allons plonger à un niveau plus profond et se concentrer d’abord sur les taches qui sont nécessairement à faire. C’est ce que le segment de clientèle essaie de faire ? Et est-il un problème ou un besoin ? Cette expression « tâches à faire » a d’abord été popularisé par Clayton Christensen, qui a écrit une série de livres. Le dilemme de l’innovateur et la solution de l’innovateur devraient probablement être sur la liste de lecture de tout entrepreneur. Christensen a dit, « Quels besoins fonctionnels ou sociales sont comblés ? », est-ce-que le client veut effectuer ou satisfaire un besoin spécifique ou résoudre un problème quelconque, ou essaye-il de bien paraître, gagner du pouvoir ou du statut ? Ou bien a-t-il des besoins émotionnels ? Veut-il se sentir mieux, se sentir bien, se sentir plus en sécurité? Et quels sont les besoins primaires que vous aidez votre client à satisfaire ? Est-ce du divertissement, est-ce un service de rencontre, est-il un besoin encré dans le psychique de l’homme ?

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.27.31

Le classement et la journée dans la vie

Voici pour vous un moyen simple de commencer avec vos hypothèses de segment de clientèle : classer chaque besoin en fonction de ce que vous croyez est sa signification pour le client. Et vous pouvez deviner le premier jour si il est essentiel ou insignifiant. Faire une supposition sur la fréquence de son arrivée et exposer le contexte spécifique dans lequel il se fait. C’est ce que j’appelle la journée dans la vie d’un client. En fin de compte vous devez être en mesure de faire face à un tableau blanc et faire un diagramme pour moi ou pour quelqu’un d’autre, de tout ce que les clients font du moment où ils se lèvent quand ils vont au travail ou quand ils sont à l’école ou autre, avec les produits qu’ils utilisent, la voiture qu’ils conduisent, ce qu’ils lisent, …etc. Si vous n’avez pas vraiment une compréhension profonde de ce client, vous allez vraiment avoir du mal à comprendre où votre produit s’inscrit dans sa vie. Maintenant, rappelez-vous juste qu’au premier jour tout ce que vous faites c’est deviner. Mais le but de sortir du bureau est de tenter de se servir de cette journée pour que, au moment où vous direz quelque chose à propos des façons de faire votre publicité pour atteindre les clients ou obtenir des Google AdWords, vous ne le dites pas seulement parce que vous le pensez. Vous dites que c’est parce que vous avez parlé à une tonne de ces gens, et qu’ils aimeraient acheter vos produits, donc voici comment vous allez les atteindre, ou voici le message clé que vous devez offrir.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.28.41

Les gains du client

Un autre élément clé de la compréhension des clients est de comprendre le gain du client, autrement dit, quels sont les bénéfices que les clients attendent, ou désirent. Donc en plus des besoins qu’ils veulent combler, que veulent-ils gagner en utilisant votre produit ou service ? Jetons un coup d’œil sur ça. Ces gains pourraient les rendre heureux? Est-ce qu’ils économisent de l’argent, de l’effort, gagnent-ils du temps, et qu’attendent-ils, et serez vous aller au-delà de leurs espérances ? Comment voulez-vous éblouir ces clients ? Est-ce par la qualité, plus de quelque chose, moins de quelque chose ? Des fonctionnalités qui les éblouiront ou la performance ou la qualité ? Et est-ce que ça rendra le travail ou la vie de vos clients plus facile ? Plus de services, un coût d’achat plus faible, une courbe d’apprentissage plus plate ? Évidemment, cela dépend de si vous vendez à des entreprises ou à des clients consommateurs, mais vous devez être en mesure de faire une liste ou une colonne de tous les gains qu’ils pourront obtenir en utilisant votre produit. Et certains de ces gains pourraient-ils avoir des conséquences sociales ? Leurs donnent-ils une meilleur apparence, augment-ils leurs aptitudes ? Ont-ils un bon design? Ont-ils des fonctionnalités spécifiques ou plus? Et comment vont-ils mesurer le succès ou l’échec ? Est ce que c’est la performance ou le coût ? Et est ce qu’ils pourront augmenter la probabilité de l’utilisation de votre produit ou votre solution ? Encore une fois, s’agit-il du coût ? S’agit-il d’un risque plus faible ? S’agit-il de meilleures qualités ? Est-ce parce que c’est plus amusant ? Vous devez produire une série d’hypothèses. Il suffit de faire cette liste maintenant. Mais vous ne pouvez pas toujours deviner. Vous devez valider ces hypothèses.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.30.02

Les douleurs des clients

Voici le dernier élément dans la compréhension des segments de clientèle qui est de comprendre leurs douleurs. Nous avons parlé de toutes les choses merveilleuses que nous pouvons faire pour eux qui les rendent heureux. Quelles sont les choses dont nous pourrons nous débarrasser qui font que nos clients se sentent mal, et qui font que vivre avec depuis un certain temps est difficile, mais si vous allez leur dire, « Hey, nous pourrions résoudre ces problèmes pour vous ? « Voyons donc quel genre de problèmes pourrions-nous résoudre. Y a-t-il quelque chose que vos clients trouvent trop coûteux ? S’agit-il de temps ? C’est la version retournée des gains. Ces douleurs que nous pourrions résoudre pour ces clients sont elles des choses qu’ils détestent ? Y a t-il quelque chose au sujet de votre produit ou service qui est sous-performant ? Manque-il de fonctionnalités ? Est-il trop lent ? Ou bien, il ne fonctionne pas bien. Il bug. Et quelles sont les principales difficultés et défis ? Une des choses les plus intéressantes, c’est que les entrepreneurs viennent et disent : «Oui, le client a dit que c’était vraiment pénible », «Notre produit résout vraiment ces problèmes ». Eh bien, l’une des choses que vous devez savoir est : n’était-il pas le problème #47 sur leur liste ? Ou bien est-il dans le top 3 ? Parce que la plupart des êtres humains, qu’ils soient dans des entreprises ou même à la maison, ont tendance à se préoccuper uniquement du top 3 ou 5, alors quand vous trouvez que votre produit résout un problème, la question que vous devez vous poser est dans quel contexte, quelles sont les autres problèmes que vous avez ? Vous essayez vraiment de comprendre leur top 10, top 20, puis vous découvrez que vous êtes n°32 ou 47, si j’étais a votre place, je n’en serais pas fier, mais je me demanderais : «Eh bien, attendez une minute », « Est-ce possible que notre produit ou service puisse au moins résoudre un des problèmes du top 5 ? ». Et si non, peut-être vous êtes dans le mauvais segment de la clientèle, et donc vous devez comprendre qu’est ce qui empêche votre client de dormir sur ses deux oreilles? Ou ça peut-être l’inverse, peut-être vous voulez les garder éveillé la nuit, mais vous voulez savoir quels sont leurs plus grands tourments, leurs préoccupations et leurs soucis ? Et enfin, la dernière pièce est quels sont les obstacles qui empêchent l’adoption de votre produit ? Est-ce que ça coûte trop cher de payer d’avance ? Peut-être ont-ils un problème de prix qu’ils pourront régler que plus tard. Ou encore si ça prend beaucoup de temps pour apprendre à se servir du produit, ou s’ils sont heureux avec ce qu’ils ont, ou s’il est seulement correct, qu’est ce qui fait que vos clients se sentent mal ? La Frustration, l’irritation, …etc., et que craignent-ils? Les risques financiers ou sociaux, qu’est ce qui pourrait aller mal ? Vous devez comprendre tout cela.

Capture d’écran 2014-04-04 à 16.59.28

L’Archétype de la clientèle

Le but de tout cela est de pouvoir définir réellement le personnage ou l’archétype, autrement dit, je veux que vous appreniez tout sur vos clients. Quel pourrait être tout ? A la fin de la journée, non seulement vous connaissez les douleurs et les gains de ces clients, mais vous savez précisément qui ils sont. S’ils sont dans une entreprise, leur poste, leur titre, leur âge, leur sexe et leur rôle. Les consommateurs pourraient être des parents. Ils pourraient être des enfants, ils pourraient être colocataires, etc. Comment achètent-ils? Où achètent-ils? Combien d’argent ont-ils arbitrairement à dépenser? C’est aussi valable pour les entreprises que pour les consommateurs. Dans les entreprises, savez-vous combien chaque département peut acquiescer ? Autrement dit, si vous avez fixé le prix d’un produit 1€ trop élevé, parfois il nécessite un niveau plus élevé de gestion pour signiez. Même à la maison, si vous essayez de vendre aux enfants, savez-vous quelles sont leurs indemnités et où ils obtiennent leur argent et combien de fois ils l’obtiennent ? Et si vous vendez à des consommateurs qui sont des parents quelles sont leurs dépenses hebdomadaires sur les articles discrétionnaires ? Vous devez comprendre ce qui compte pour eux, ce qui les motive, qui les influence, et ce qui n’est pas banal pour les influencer, nous allons y revenir plus tard quand nous arriverons aux relations clients, et ça serait génial si vous savez déjà comment atteindre ces personnes et quels boutons pousser quand vous le faites. Et si vous commencez par leur poser ces questions lorsque vous tentez de leur parler, tout en essayant de les définir, ça rendra les dépenses de marketing et de création de la demande, c’est-à-dire l’acquisition de clients et leurs activation, incroyablement facile parce que si vous les avez déjà demandé à l’avance comment pourrais-je vous faire acheter ce produit ? Donc, le marketing ne deviendra pas par la suite un processus mystérieux. Les clients vous ont déjà dit « Oh, c’est ainsi que je l’achète, et ça c’est la somme que je dépense, et là c’est la personne que j’écoute quand je veux faire un achat ». Comme je l’ai dit plus tôt, pour moi l’objectif est pour vous d’en savoir assez pour pouvoir monter en toute confiance au tableau blanc et tracer la journée d’un client.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.30.52

Le client dans le contexte

Il y a d’autres choses à considérer dans les segments de clientèle en plus des taches à faire et la douleur et le gain, à savoir – qui est le client? Eh bien, nous venons de définir les clients, il est l’archétype, c’est le personnage ; mais parfois c’est sur le client dans le contexte que nous devons nous concentrer. Dans les entreprises, il est assez facile de comprendre que vous pourriez avoir quelqu’un qui utilise le produit, mais il pourrait ne pas être la personne qui paie pour le produit. Donc, il y aurait une tierce personne ici. Le payeur. Nous allons lui donner un nom plus prestigieux, et nous l’appellerons l’acheteur économique. Donc, nous pourrions être des acheteurs de logiciels pour la comptabilité, mais il se pourrait que c’est le directeur financier qui doit signer pour cela, et entre les processus, dans une grande entreprise, vous pourriez avoir des gens qui influencent les décisions, vous pourriez avoir ceux qui recommandent les vendeurs, vous pourriez avoir un décideur qui est le chef du département, mais il a encore besoin de faire passer la décision de l’achat final au directeur financier, et étonnamment, si vous passez suffisamment de temps à vendre aux entreprises, vous pourriez avoir des saboteurs et les saboteurs dans l’entreprise sont des individus ou des organisations qui penseraient que leurs emplois seront menacés, s’ils savaient qu’une partie d’un logiciel ou d’un nouveau processus ou d’une nouvelle organisation viendra les remplacer. Donc dans les affaires compliquées des ventes aux entreprises, vous avez vraiment besoin de connaître les archétypes de chacun d’entre eux même si vous pourriez penser, « tout ce qu’il faut savoir, c’est sur mon utilisateur », mais vous devriez dire « tout ce qu’il faut savoir est sur l’acheteur ». Comme nous le verrons plus tard, vous avez réellement besoin de comprendre les archétypes de tous. Maintenant, si vous vous dites « je ne vends pas aux entreprises, je vends aux consommateurs, ce n’est pas pertinent pour moi », je veux que vous pensiez au cas de la vente de logiciels de divertissement pour adolescents. Eh bien, pensez-y. Vous dites, « l’utilisateur, c’est très simple. C’est l’équipe ». Est ce vraiment difficile ? Eh bien, s’il n’a pas d’emploi, l’acheteur économique est leurs parents et les prescripteurs peuvent être leurs amis, et le décideur, en fonction de votre famille pourrait être la maman, le papa ou l’enfant, ou bien quelqu’un d’autre et ainsi quand vous pensez aux affaires de vente aux consommateurs, il faut vous demander si « l’utilisateur est la même personne que l’acheteur économique ». Le dernier exemple est personnel. Je voulais acheter une voiture et j’ai pensé ça va vraiment être facile. J’étais le client. Eh bien j’étais loin de savoir que, ayant deux filles adolescentes, ça ne serait vraiment pas le cas. Parce que quand j’ai commencé à parler de ma voiture potentielle, mes filles m’ont dit : «Papa, tu ne peux pas acheter ce type de voiture. Nous ne monterons dans cette voiture pour rien au monde » Je les ai regardé et je leur ai dit, « bien la voiture n’est pas pour vous ». Elles m’ont répondu, « Oh, nous ne mettrons pas un pied dedans ». Elles ont dit ensuite: «Eh bien, écoute, si tu achètes cette voiture change au moins la couleur », et cette conversation a duré un long moment jusqu’à ce que, finalement, nous soyons en mesure de prendre une décision et j’ai réalisé que le décideur dans notre maison était en réalité ma femme.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.05.59

Les Types de clients

Pour ce test, nous allons examiner un exemple où nous vendons des logiciels d’informatique décisionnelle à une entreprise client, une grande entreprise. Trouvez les rôles des clients correspondant aux titres ci-dessous?

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.07.03

Les Types de solution de clients

Voici la réponse. Le directeur financier est probablement l’acheteur économique. Le saboteur pourrait effectivement être le groupe existant d’informatique décisionnelle à l’intérieur de IT ou le département du CIO qui essayaient déjà de créer le logiciel, et il se pourrait qu’ils aient peur de perdre leurs emplois, donc dans toutes les grandes organisations il se peut que vous trouviez des gens qui ne veulent pas ou tentent vigoureusement de bloquer une vente. Le CIO est probablement le décideur. Dans certaines organisations, les CIO peuvent effectivement signer les grandes transactions, mais dans ce cas, le chef de l’information va recommander au directeur financier l’achat ce logiciel. Les utilisateurs de rapports, les personnes qui vont effectivement utilisés le produit, dans ce cas, sont tout simplement des prescripteurs, et c’est très intéressant de s’en rappeler parce que parfois nous les entrepreneurs, oublions que les gens qui utilisent nos produits ne sont pas nécessairement les personnes qui payent ou même qui recommandent le produit. Dans ce cas, les prescripteurs étaient probablement la ligne de gestion d’entreprise, autrement dit, ces utilisateurs travaillaient pour un secteur d’activité, une division ou un service, et les influenceurs, les gens qui l’ont déjà utilisé disent à leurs patrons « Nous aimerions vraiment avoir ce logiciel », « Celui-ci serait excellent ». Leurs dirigeants, qui ne possèdent pas le droit de signer ou qui ne pourraient même pas l’installer, recommandent l’achat de ce logiciel. Comprendre cet écosystème est très important non seulement dans les affaires des ventes aux entreprises, mais aussi dans les affaires des ventes aux consommateurs.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.07.56

Les signaux et les expériences

Rappelez-vous, nous avons parlé de réussite / échec des signaux et des expériences. Quand vous sortez du bureau et vous commencez à parler à ces clients potentiels, vous devez mettre en place des expériences. Comment puis-je savoir si ce sont les bons clients ou les bons acheteurs ? Vous devez mettre en place une série d’expériences pour tester leurs intérêts et savoir où vous devez les tester et quels genres d’expériences pouvez-vous faire, et combien allez-vous tester? Par ailleurs, le nombre est une question classique, et la réponse est que cela dépend. Dans une affaire de vente d’entreprise à entreprise, vous pourriez vous contenter de parler à moins de 20 clients, et c’est déjà un grand nombre. Mais si vous avez une application mobile ou Web, vous devez en parler à des centaines sinon à des milliers de clients. Maintenant, évidemment, vous ne pouvez pas personnellement les interviewer tous, comme vous pourriez le faire dans une entreprise, alors vous devez sortir et les atteindre virtuellement, mais le nombre que vous voulez atteindre a vraiment un ordre de grandeur différent si vous faites de la vente directe d’entreprise à entreprise. Juste une petite remarque ou un bémol, lorsque vous êtes en dehors du bureau et que vous essayez de parler à des centaines ou des milliers d’utilisateurs potentiels d’application mobile ou web, vous devez faire attention à ne pas être complètement dépendant de vos sondages en ligne. Les gens tout simplement mentent dans les sondages, et ainsi ce que vous devez avoir c’est un échantillon de gens, que vous allez ramener au bureau ou bien allez les voir chez eux, et vous pourrez voir leurs pupilles se dilater en même temps que vous leur posez la question. Voyez alors si les résultats divergent par rapport aux données que vous avez obtenu quand ils l’ont fait sur votre site web ou dans les questionnaires, et là vous aurez une corrélation et pour être vous serez en mesure de savoir, si ces données sont valides ou pas. Gardez cela à l’esprit lorsque vous essayerez d’atteindre des centaines ou des milliers de personnes dans le but de découvrir votre réelle clientèle.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.08.50

Le Marché à deux facettes

A présent une autre chose à savoir sur le modèle d’entreprise en général, maintenant que nous avons parlé de segments de clientèle, est de comprendre que, parfois, vous avez plusieurs clients, plusieurs segments, et dans ce cas, il est vraiment intéressant de prendre Google comme exemple. Donc, nous allons juste jeter un coup d’œil à la recherche Google. Disons simplement qui est le client de la recherche Google? C’est toute personne qui cherche sur un site web ou un mobile. Le produit est alors une barre de recherche gratuite ou une application mobile gratuite et quelles sont ses ressources clés ? Eh bien, ils auront besoin de logiciels et de développeurs de logiciels ainsi qu’une base utilisateur installée. Mais l’idée clé est que ce produit est gratuit. Si vous pensez à l’annuaire des coûts pour cela, il faut des centres de données massifs, le développement de logiciels et des activités clés ou des centres de données ou de vitesse. L’idée clé est le nouveau modèle rouge gratuit, mais Google et la recherche Google est l’une des entreprises les plus rentables sur terre. Eh bien, comment Google peut faire cela? Pensez-y, pendant que faisons ce que nous sommes en train de faire, Google a encore acquis des utilisateurs. Mais quelqu’un d’autre paye pour ce produit et ce quelqu’un d’autre est un segment de clientèle différent appelé annonceurs. Donc, nous avions des utilisateurs, mais nous avons maintenant des payeurs. A présent, ce qui est vraiment intéressant, c’est pour chaque segment de clientèle, nous avons une proposition de valeur. Nous avons une barre de recherche gratuite pour les utilisateurs, mais pour les annonceurs, nous avons un produit complètement différent. Nous avons Google AdWords et nos relations avec la clientèle sont différentes. Pour les utilisateurs, c’était un processus presque automatisé. Vous êtes allés sur le site de Google ou vous venez de télécharger une barre d’outils Google. Mais pour les pairs, il peut être automatisé, mais ils ont aussi le télémarketing et les ventes directes pour chercher de plus grands annonceurs, mais ce sont des chaines de distribution. En plus de l’automatisation, ils ont également le self-service et la vente directe. Mais l’essentiel à noter est que non seulement ils ont des segments différents, des propositions de valeur différentes et des relations avec les clients différentes, mais plus important encore, ils ont un autre nouveau modèle rouge. C’est une grande idée, des segments de clientèle multiples nécessitent des propositions de valeur multiples, de multiples relations avec les clients, parfois des chaines différentes, mais toujours des modèles de recettes différentes. Ce sont les contribuables. Ainsi, Google Search est ce que nous appelons un marché à deux facettes. Il y a des utilisateurs et il y a des payeurs.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.10.07La Correspondance de marché

Comme nous l’avons vu, certaines entreprises sont multi-facettes. Dans ce cas, nous allons jeter un coup œil sur le marché à deux facettes et nous allons correspondre ce marché avec l’entreprise appropriée.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.12.35

Des Solution pour la correspondance de marché

Alors, la réponse pour Linked In est qu’il y a deux faces à ce marché. Il y a les travailleurs comme un segment de clientèle et il y a des recruteurs. Pour Visa, vous avez les banques et les marchands. Pour eBay, vous avez les vendeurs et les acheteurs. Et dans le New York Times et presque tous les journaux, la radio, la télévision et Google, vous avez des lecteurs et des annonceurs. Donc, comprendre le marché à multi facettes c’est savoir quel segment de clientèle utiliser dans un marché à double facette et quel segments placer en face

Une introduction aux Types de marché

Nous allons donc jeter un coup d’œil pour voir pourquoi cela est si important et nous allons vous donner la définition de chacun d’entre eux. Il s’avère que le type de marché change tout. Il change la taille de votre marché initial, combien ça coûte pour entrer sur le marché, le type de lancement que vous faites pour votre produit, il affecte le type de barrières concurrentielles que vous avez, et comment vous positionnez ou exposez votre produit. Il affecte votre modèle de vente. Allez-vous embaucher des ventes directes ? Quand les embaucherez-vous? Quel type de marges devrez-vous avoir ou quels bénéfices ? Combien de temps cela prendra t-il, c’est le cycle de vente et quelque chose qui s’appelle la largeur du gouffre, que nous verrons par la suite. Il affecte aussi la somme d’argent dont vous allez avoir besoin pour commencer et combien de temps il vous faut pour devenir rentable et puis finalement, il affecte les types de clients et leurs besoins et combien de temps il faut pour s’adapter? Donc, Cela ressemble juste à une liste de tout ce que le type de marché peu affecté. Que diable peut-elle bien être ? Allons donc un peu plus loin et définissons.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.14.13

Les segments de clientèle multiple :

Ainsi, juste pour résumer une recherche sur Google, chacun avait sa propre proposition de valeur, mais le plus important est que chacun avait sa propre source de revenus, et un segment ne peut pas exister l’un sans l’autre – c’est-à-dire, si vous avez les utilisateurs, mais vous n’avez pas de revenus, vous allez perdre votre entreprise au fil du temps. Mais si vous avez un modèle de revenus, mais pas d’utilisateurs, les annonceurs n’auraient aucune raison de se montrer. Ceci est un exemple de marché à deux sites. Voyons ce qui se passe lorsque nous avons plusieurs sites.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.16.17

L’Exemple de E. Coli

Donc Google est un marché à multi-facettes très simple – seulement deux côtés. Il y avait les utilisateurs, et il y avait les payeurs. Mais ce système pourrait-il fonctionner avec quelque chose de plus complexe, comme dans les sciences de la vie ? Alors, voici un exemple de modèle de toile d’affaires d’une entreprise de sciences de la vie qui allait fournir à E. Coli des lignes de cellules pour la transformation en aval simplifié. Et ils ont dit,  » Oh, notre segment de clientèle est segmentée dans le marketing de niche ». Maintenant, avec le recul, après la fin du sujet, ce sont eux qui ont dit, « Eh bien, oui, c’était une sorte de définition de ce qu’est un segment de clientèle » mais ils ne décrivent pas vraiment qui. Et même leur proposition de valeur, comme ils l’ont réalisé plus tard, était assez floue. Et leurs chaines, les ventes en ligne, les foires commerciales, et les ventes directes, avec le recul, avaient l’air très irréelles. Quant aux partenaires, ils ressemblaient vraiment à une liste aléatoire d’espoirs. « Voyons donc comment ils sont arrivés à partir de quelque chose qui a commencé comme ça – vous ne devriez pas rire parce que votre première toile aurait pu ressembler à ça – et ce qui s’est passé après qu’ils soient sortis du bureau. Et maintenant vous pouvez le voir, à la place de marchés segmentés et de niches, ils ont commencé à comprendre, « Oh, peut-être le marché est quelqu’un dans quelque chose de spécifique fait par un agriculteur, par une technologie, ou de nourriture » – encore un peu vague, mais ils deviennent un peu mieux, et puis ils sont encore un peu vague sur leur ensemble de fonctionnalités, leurs gains et leurs douleurs, et leur proposition de valeur. Le choix de leurs partenaires devient un peu plus raffiné. Et puis, quand ils dégringolaient, ils ont compris. « Oh, nous comprenons ce qu’est une proposition de valeur, elle n’est pas comme notre technologie – c’est les gains et les douleurs que nous fournissons ». Il s’agissait alors de simplifier la purification de protéines, d’augmenter le rendement, d’augmenter le débit, de réduire les coûts. Maintenant, nous sommes beaucoup plus logique et si vous regardez les segments de clientèle – désormais ils sont en fait définis par des groupes très spécifiques. Pas encore des gens, mais ils ne vont pas tout d’un coup,  » Oh, ce sont les gens à qui nous devrions parler, et nos partenaires sont maintenant plus spécifique, et ils obtiennent une certaine traction très intéressante sur ce revenu potentiel issu des flux de travail. « Et, si l’on regarde leurs prochains revenus, les choses en rouge sont les changements. Alors maintenant ils se tournent vers les fabricants d’enzymes industrielles, leurs activités principales sont la R&D et le soutien de la production est leur prochain changement. Et puis, enfin, ils font des vérifications – « Ouais, ceux-ci ressemblent à nos segments de clientèle ; voici nos relations avec la clientèle avec laquelle nous allons probablement faire de l’argent à partir de redevances et de licences commerciales, etc. ». Et si vous pouviez voir plusieurs segments de clientèle, de multiples propositions de valeur, de multiples sources de revenus – c’est un marché à multiples facettes quelque peu complexe. Juste en passant, comme une note, les plus complexes sont en fait dans les entreprises de dispositifs médicaux où vous avez les utilisateurs, les payeurs, les hôpitaux, les compagnies d’assurance et les organismes de réglementation, etc, et chacun a besoin d’une proposition de valeur ; chacun a besoin de comprendre le modèle de revenus, et ainsi quelques toiles de modèle d’affaires peuvent être assez complexes. Maintenant ce qui est intéressant, à propos de cette entreprise de sciences de la vie, c’est que vous pourriez penser, « Qui pourrais-je appeler? Je suis un scientifique ». Je veux dire que vous seriez peut-être un entrepreneur construisant une application iOS, et au moins vous pourriez demander à vos amis. A qui demandez-vous pour des plates-formes de purification de E. coli ? Eh bien ils ont décidé de passer par le Rolodex de toutes les foires commerciales, les conférences, et tous les gens qu’ils ont rencontrés dans leur carrière, et, au lieu de conduire jusqu’à eux, ils ont utilisé Skype, ils ont utilisé les appels téléphoniques, et ils ont commencé une stratégie du démarchage téléphonique avec des objectifs fixés pour chaque conversation. Et ils étaient deux ou trois de l’équipe sur les appels. Alors ils envoient le message à communiquer, ils fixent un rendez-vous, ils font un résumé électroniquement, ils ont une conversation, et tout ce qui s’ensuit. Et ils ont également utilisé des outils d’enquête ; ils ont utilisé LinkedIn et SurveyMonkey, mais quand nous comptions le nombre de contacts qu’ils ont fait, nous ne les avons pas vraiment comptés comme une progression.

Le marché existant

Les Marchés existants – ou plutôt, les clients – sont connus. Nous savons qui ils sont. Ils existent. Le client a des besoins, nous pourrions toujours leur demander « est-ce que vous vous souciez vraiment des gains et des douleurs », ils pourraient tout simplement nous le dire. Les concurrents, par définition, sont nombreux. Le risque est le manque d’image de marque, le manque de ventes, le manque de distribution, et bien malheureusement, parfois, un produit vraiment pas à la hauteur des attentes. Exemple de Google. C’est un marché existant. Allez-y et essayez de faire entrer votre entreprise de recherche à côté de celle ci. C’est un joueur dominant dans la recherche.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.17.46

Le marché Resegmenté

Vous avez déjà formulé une hypothèse sur qui sont les clients – c’est-à-dire, vous pensez que vous comprenez quel est votre ajustement, soit dans le faible coût soit dans la spécificité de chacun des besoins. Ainsi vous pourriez avoir un meilleur ajustement pour eux. Les concurrents seront nombreux si vous avez tort, mais si vous avez raison, ils seront moins nombreux. Le risque est alors que vous ne compreniez pas que la redéfinition du marché et du produit est complètement fausse. Vous n’en avez pas découvert assez sur la clientèle et vous dites « Non, non, non c’est ainsi que nous allons entrer dans ce marché existant. Nous allons chercher ces ensembles d’usagers spécifiquement » et hop, vous avez tort. Un bon exemple sur ça est ce que Southwest a fait. Southwest a régné sur l’industrie du transport aérien en mettant en place le modèle traditionnelle de hub-and-spoke et fournissait des services très limités, mais pour un prix extrêmement faible.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.18.43

Le nouveau Marché
A présent, imaginons un nouveau marché sur lequel les clients sont vraiment inconnus. Tout ce dont vous disposez est une vision et un ensemble d’hypothèses, et ce que vous espérez, c’est que ce que vous allez offrir aux clients est quelque chose de transformable – pas seulement une amélioration progressive mais une amélioration transformationnelle. Les bonnes et les mauvaises nouvelles, c’est qu’il n’y a pas de concurrents au premier jour – c’est assez isolé. Donc, pour que ce marché existe, vous allez devoir le créer par le biais d’une force de volonté et de beaucoup d’argent et cela va exiger une évangélisation et de l’éducation. Un exemple – Groupon. Groupon a crée à lui seul le marché des offres quotidiennes.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.19.30

Le marché clone

Dans un marché clone, les clients sont probablement connus parce que vous avez copié un marché existant comme les Etats-Unis par exemple. Analyser les besoins des clients et le type de clonage est ce qu’il va vous permettre de comprendre tout les problèmes spécifiques au pays ou à la région. Il n’y a pas de concurrents, si vous êtes le premier et le risque est de mal juger les nouvelles locales. Un bon exemple est Baidu.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.20.25

La Durée de la rentabilité

Une des choses intéressantes sur le type de marché, c’est qu’il nous donne vraiment un levier pour essayer de comprendre la date prévue de la rentabilité du plus court au plus long. Jetez un coup d’œil à la liste ci-dessous et classer les marchés dans l’ordre chronologique prévu de la rentabilité.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.24.25

Il est temps de voir la Solution de rentabilité

Quand je regarde un marché existant, il est clair que si vous avez correctement associé les différents besoins du marché, vous pourrez atteindre une rentabilité plus rapidement. Si vous faites un marché clone – qui est la copie d’un modèle d’affaires des États-Unis dans un pays étranger, il est probablement le deuxième plus proche de la rentabilité immédiate parce que vous savez que le marché existe déjà. Vous avez juste besoin de le mettre en œuvre dans votre pays. Le marché resegmenter – Eh bien, il est probablement quelque part entre l’existant, le clone et le nouveau parce que vous devez non seulement comprendre le marché, mais aussi les besoins spécifiques du client ou les besoins à faible coût. Mais le plus lent à la rentabilité est le nouveau marché. Vous avez une vision de l’avenir et ce à quoi il pourrait ressembler, mais le marché ne s’est pas encore adapté et ça pourrait prendre des années.

Capture d’écran 2014-04-04 à 17.25.30

Jeremy Ley
Sparkup, Cofondateur

Voir mon profil sur LinkedInVoir mon profil
Profil Google plus Voir mon profil
www.sparkup.co/fr